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在线教育用户市场细分干货分享

校园之星公司   2014/9/24 14:01:19 发表在 [社交网络推广员] [上一主题] [下一主题]
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        市场细分(market segmentation)是市场营销学中一个非常重要的概念,市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度地关注。

      市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)1956年提出来的。

      按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群,相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。

      它是第二次世界大战结束后,美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展,更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
      著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。

      1.完全市场细分

      所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场,企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说,只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分,这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此,完全细分在某些行业,如飞机制造业等行业还是大有市场,而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。


     2.无市场细分

     无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的,或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性,而不对市场进行细分。

     就消费者市场而言,细分变量,归纳起来主要有地理环境因素,人口统计因素,消费心理因素,消费行为因素,消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。


      顾客需求的差异性

顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上,消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品,我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。

      同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小,甚至可以忽略不计,因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同,造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

      顾客需求的相似性

      在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群,他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质,市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性,消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。

企业有限的资源

      现代企业由于受到自身实力的限制,不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标细分市场,集中企业的资源,制定有效的竞争策略,以取得和增加竞争优势。


      种类

      1.地理细分:是按地理特征细分市场,包括以下因素:地形,气候,交通,城乡,行政区等

      2.人口细分:是按人口特征细分市场,包括以下因素:年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层,宗教信仰或种族等。

      3.心理细分:个性或生活方式等变量对客户细分。

      4. 行为细分:对消费者行为的评估,然后进行细分

      5.社会文化细分:是按社会文化特征细分市场,以民族和宗教为主进行细分

      6.使用者行为细分:是按个人特征细分市场,职业,文化,家庭,个性

      意义

      1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

      市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。

      联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择“锋行”的用户,可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器;钟情于“家悦”的用户,则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的XP电脑教程。

      2.有利于发掘市场机会,开拓新市场。

      通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。

      3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

      任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。

      4、有利于企业提高经济效益。

      前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。

      局限性

     1.市场细分很昂贵。

     2.总投资成本上升,因为每个市场的风格,颜色等等必须被保持。

     3.广告成本上升因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。

     4.管理成本上升因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。






     

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